Лилиана Пертенава: "Как бы поступила я на месте Безоса?"

Директор по маркетинговым коммуникациям компании «Новые облачные технологии» Лилиана Пертенава – единственная россиянка, вошедшая в 2014 г. в рейтинг Business Insider «100 самых влиятельных женщин в IT» (в том же рейтинге, например, Марисса Майер, Арианна Хаффингтон, Рэнди Цукерберг (сестра Марка; бывший директор Facebook по маркетингу), журналисты, предпринимательницы, основательницы акселераторов и т.д.). Помимо этого, в 2015 г. Пертенава стала ментором акселератора TechStars Berlin. RB.ru поговорил с ней об особенностях пиара в России и за рубежом.

— Как так получилось, что Вы вошли в этот рейтинг?

— Рейтинг Business Insider составлялся с помощью аналитического сервиса, который измерял связи в технологической сфере среди пользователей Твиттера. Начиная с 2010 года я довольно-таки активно пользуюсь этой социальной сетью, переписываюсь там с иностранными журналистами и предпринимателями, поэтому аналитики посчитали, что у меня высокая вовлеченность и некоторое влияние в IT-сфере.

О том, что попала в западный рейтинг влиятельных женщин в IT, я узнала случайно, кто-то из фолловеров в Твиттере поздравил меня с этим через 3 или 4 месяца после публикации списка. Так что, кроме поднятия ЧСВ, эффект от рейтинга не очень впечатляющий (смеется – ред.). В этом смысле, работа в Runa Capital стала гораздо более мощным катализатором иностранного нетворка.

Этой весной знакомые эксперты из TechStars London (это британское отделение американского акселератора) предложили стать ментором в Берлине, поскольку посчитали, что моя экспертиза по маркетингу и PR будет полезна для стартапов. Я согласилась. На менторской сессии в Берлине нас познакомили с 10 компаниями из набора TechStars Berlin 2015. Примечательно, что в акселераторе большой географический разброс компаний: среди отобранных стартапов были не только европейские, но и, например, латиноамериканские и израильские компании. Была и команда из Украины. Стремление молодых команд со всего мира в Европу можно считать хорошим знаком, деньги в Европе есть, при этом, венчурный рынок не такой насыщенный, как в США. Хотя, конечно, по объемам денег они несравнимы, но, возможно, что европейские инвестиции более качественные. То есть венчурные фонды больше заинтересованы в том, чтобы стартапы добились успеха. Например, Runa Capital делает очень много, чтобы компании преуспели, и частично реализует акселерационную модель: помогает со связями в технологической индустрии и комментирует бизнес-стратегию. Стартапам при выборе инвесторов нужно ориентироваться на тех, у кого есть экосистема: рассматривать венчурных инвесторов с наличием совместных инвестиций с международными фондами, хорошими связями в технологической среде, либо смотреть в сторону корпоративных венчурных фондов, которые смогут интегрировать компанию в свою большую экосистему.

— Какие условия у TechStars?

— TechStars предоставляют $100 000 в качестве начальных инвестиций и за это забирают долю 6%. Помимо этого, команды получают еще по $20 000 на дополнительные расходы на проживание во время пребывания в акселераторе – это три полных месяца.

Во время менторской сессии нон-стоп проходят встречи с командами, задача ментора — выслушать короткий питч, рассказ компании о своей бизнес-модели и целях. Затем в рамках интенсивного диалога либо ответить на вопросы команды, либо задать интересующие вопросы. Сессия длится весь день, голова после нее квадратная, но есть еще один эффект — энтузиазм команд заряжает невероятно! Сессия проходит один раз, затем ментор переходит на онлайн-связь с командами. За три месяца акселерации несколько команд написали мне письма и апдейты по своим проектам, некоторых я познакомила с венчурными фондами, которым могли бы быть интересны эти проекты, представила журналистам. По окончании акселерации TechStars проводят demo-day – демонстрационные выступления выпускников программы, которые рассказывают о своих проектах уже более широкой аудитории. Среди зрителей не только менторы, но и инвесторы, а также пресса. Уровень презентаций выпускников TechStarts Berlin набора 2015 был очень хорошим. Было видно, что команды существенно переработали свои бизнес-модели, подтянули value preposition и позиционирование. Израильский стартап AppInside, создавший платформу по выявлению угроз безопасности мобильных приложений, во время акселерации поднял венчурный раунд $2,5 млн. Была и забавная история: один из участников в момент начала акселерации показывал сервис для пиарщиков, который агрегировал базу журналистов. Я поинтересовалась, какова воронка продаж в этом сервисе, ведь ничто не мешает вытащить базу за один раз и больше никогда не возвращаться. Приезжаю на demo-day через три месяца – та же самая компания уже делает платформу для перевода онлайн-платежей в Иран, опираясь на необходимость создания надежного национального платежного сервиса.

— А в чем плюс для Вас от работы ментором?

— Мне кажется, что делиться своей экспертизой – это плюс в карму. Подобная деятельность позволяет узнать о новых интересных командах и технологических проектах. Помимо прочего, благодаря менторскому опыту происходит расширение нетворка, связей, что полезно для основного бизнеса. Мы выпускаем пакет офисных приложений и программ в России под брендом МойОфис и в мире под брендом Collabio Office. Многие встречи, полезные для нашего проекта, получаются именно благодаря обширным связям нашей команды. Думаю, я попробую и на следующий год войти в новый менторский состав акселератора TechStars.

— Насколько Вам в работе помогает внешность?

— Если говорить о стратегическом планировании и аналитике, то, к сожалению, внешность здесь не поможет никак. Зато в моменты, когда необходимо презентовать наш продукт, внешность полезна. Стараюсь не обращать внимание на стереотипы о внешности и просто делать свое дело.

— Если бы Вам нужно было нанимать пиарщика, как бы Вы его выбирали?

— В наше время это профессия, которая требует наличия различных навыков. Мне нравятся специалисты, готовые выходить за рамки шаблонов в профессии, но при этом обладающие хорошими базовыми знаниями и качествами менеджера, управленца. Такой человек может работать и с журналистами, и с подрядчиками. Придумать креативную концепцию и реализовать ее. Я бы выбирала специалиста по PR на основании трех критериев: гибкость в использовании разных подходов в работе, аналитический склад ума и высокая активность, даже проактивность.

— Чем отличается работа в софтверной компании от работы в венчурном фонде?

— В софтверной компании есть возможность больше взаимодействовать с разработкой и продуктом, а это для меня самое интересное. Помимо этого, «Новые облачные технологии» нацелены на международный уровень, и в этом смысле задачи по продвижению продуктов и компании становятся многосоставными и сложными, как раз как я люблю. Софт может оказать влияние на рынок, здесь нужно отвоевать долю, здесь конкурентные войны, и это жизнь.

Венчурный фонд сильно расширяет кругозор, опыт работы на стороне инвестора – это всегда полезно и придает взгляду на все процессы в компании особенную глубину. По-другому смотришь на менеджмент, на бюджетирование.

— Какие ошибки чаще всего совершают стартаперы?

— Не думают о глобальном рынке, замыкают себя на Россию. Не все, конечно, есть исключения. Очень хороший пример – Ecwid, ребята сидят в Ульяновске, но первый их кэшфлоу был из Америки. Многие стартаперы недооценивают менеджмент-процессы. В разработке нужно уметь быстро реагировать на требования рынка, но при этом сохранять фокус продукта.

— А что с европейскими проектами? Какие у них ошибки?

— В Европе численно больше стартапов и много государственных инвестпрограмм, это означает больше возможностей. С точки зрения права, в Европе легче вести инвестиционную деятельность. Это то, что питает венчурный рынок, потому что должны быть понятные правила игры. Но с другой стороны, европейские компании в большинстве достаточно инертные, им не хватает желания выиграть. Крупнейшие технологические хабы в Европе — это Берлин, Хельсинки, теперь еще Амстердам и, конечно, Лондон. Скоро, возможно, таким хабом станет Лиссабон. Нашим стартапам однозначно стоит перенимать опыт коллег.

— Чем отличается работа с западными журналистами?

— В большинстве случаев – наверное, наличием некоторой дистанции. Если говорить про IT-рынок, в России он небольшой – все друг друга знают. На Западе гораздо больше компаний – журналисты реже знают людей в лицо, поэтому большая задача — познакомиться. Отличие в том, что требуется большая концентрация и более высокий уровень профессионализма. К тому же, чего пока масштабно нет в России – западные журналисты не стесняются использовать свое влияние. Помните, как топ-менеджер Uber в шутке обмолвился о желании собирать компромат на журналистов – это моментально было вынесено на общественное обсуждение. Высоко ценится свобода слова и ее нужно уважать. Если ты сболтнул что-то журналисту, лучше не пытаться его уговорить не писать, это не принято. Можно попробовать привести аргументы, но не более.

— Плохой рекламы не бывает, а плохого пиара?

— Полагаю, что плохого пиара нет. Бывают удачные и неудачные отработки событий. Например, история с сотрудниками Amazon. Плохая отработка была в том, что Джефф Безос написал внутреннее корпоративное письмо, где все свелось к тому, что он не верит, что все это происходит в его компании и на месте людей, которых якобы обижают, он бы в ней не работал. Понятно, что Безос, может быть, не послушал пиарщика и нажал на кнопку send. Но где тогда доверие между руководителем и экспертом? Зачем тогда нанимать таких людей? Я бы на месте Безоса написала: «Спасибо большое, что пролили свет, мы так выросли, что даже не заметили, что происходит в нашей компании, мы все исправим и станем еще лучше». Второй кейс – история с «Кинопоиском». Мне она интересна, потому что в 2010 году я из-за любви к кино делала пару бесплатных переводов интервью для этого ресурса. Так вот, как говорил Черчилль, «тот, кто между позором и войной выбирает позор, получает и войну, и позор одновременно». Редизайн откатили, людей уволили. Возможно, надо было просто сделать кнопку на сайте «вернуть на старую версию» и честно признаться: «Лажа, дорабатываем пока».