Что такое воронка продаж в маркетинге и как проанализировать её показатели в таблице

Немного истории

В 1898 году американский пионер рекламы Элиас Сент-Элмо Льюис опубликовал формулу, которую компании могли использовать как основу своей маркетинговой деятельности.

Эта и была первая воронка продаж, разбирающая движение потенциальных клиентов к покупке. Также она известна как модель AIDA, где покупатель проходит по четырём этапам: attention, awareness — внимание, осведомлённость, interest — интерес, desire — желание, action — действие. В ХХ веке модель AIDA развил и популяризировал Артур Петерсон. Принципы этой, ставшей классической, модели используются при формировании воронок и сейчас.

Этапы создания воронки продаж по модели AIDA

1. Привлечение внимания (attention)

Цель компании на этом этапе, чтобы потенциальные клиенты обратили внимание на новый продукт. Это можно сделать через рекламные кампании в соцсетях, участие в конференциях, публикации статей в специализированных изданиях или рассылке электронных писем с информацией о вашем товаре.

2. Пробуждение интереса (interest)

После привлечения внимания необходимо вызвать интерес к продукту. Это можно сделать, подробно рассказав о сфере его применения, отличительных особенностях, возможностях и преимуществах. Например, провести вебинар, демонстрирующий его основные функции.

3. Формирование желания (desire)

Теперь нужно сделать так, чтобы клиенты захотели купить товар или услугу. Этого можно достигнуть через сообщения об успешном использовании продукта или оценки других пользователей.

4. Побуждение к действию (action)

После того, как компания привлекла внимание, вызвала интерес и желание, нужно, чтобы потенциальный клиент совершил самое важное действие — купил продукт. Здесь можно давать прямые ссылки для покупки, предлагать пробные версии и особо выгодные условия для быстрого принятия решения.

Дополнительно в составлении воронки продаж по модели AIDA выделяют ещё два постпродажных этапа:

• Лояльность (loyalty) – формирование желания совершить повторную покупку.
• Адвокация (advocacy) – работа с клиентами, готовыми делиться положительными впечатлениями о бренде и искренне рекомендовать продукт в своём окружении.

Улучшенная модель воронки продаж

Сегодня большинство компаний используют усовершенствованную версию пути покупателя, которая объединяет типы маркетингового контента с этапами принятия решения. Эту модель воронки можно разделить на четыре ключевые части:

• Top of funnel (TOFU) — вершина воронки.
• Middle of funnel (MOFU) — середина воронки.
• Bottom of funnel (BOFU) — дно воронки.
• Customer retention — удержание клиентов.

На каждом этапе используется контент, который позволяет провести потенциального клиента дальше самым оптимальным образом. Рассмотрим, что можно применять для создания воронки продаж в каждом случае.

Top of funnel (TOFU): виды контента на вершине воронки

Здесь клиенты начинают свой путь. Главная задача в этой части воронки — повышение узнаваемости бренда и привлечение людей, которые прежде не слышали о продукте или особо им не интересовались.

Поэтому контент для TOFU должен быть информативным, увлекательным и несущим ценность для потенциальных покупателей, чтобы подтолкнуть к дальнейшему взаимодействию. Это могут быть:

• Статьи в блог. В этих текстах нужно заострять внимание на проблемах, интересующих вашу целевую аудиторию, и предлагать их решения.
• Инфографика. Визуально привлекательные материалы – статистика, исследования или интересные факты, связанные с вашей отраслью или продуктом.
• Электронные книги или руководства. Исследования или руководства с информацией о темах, интересующих аудиторию, и определяющие вас как эксперта в отрасли.
• Интерактивный контент. Онлайн-викторины, калькуляторы, тесты или другие интерактивные материалы.
• Социальные медиа. Публикации в соцсетях, которые поддерживают ваш контент и привлекают аудиторию к вашему бренду и продукту.
• Контекстная и баннерная реклама. Это реклама показывается в поисковых системах, а также на сайтах-партнёрах этих систем. Аудиторию рекламы можно настроить по множеству параметров.

Выбор конкретных видов контента зависит от отрасли, аудитории и задач маркетинговой кампании, но основная цель TOFU – заинтересовать и привлечь внимание.

MOFU (Middle of the Funnel): контент в середине воронки

Теперь поговорим о средней части воронки. Здесь потенциальные покупатели уже проявили интерес к бренду или продукту, но еще не готовы к покупке. Материалы в этой части должен углублять отношения с клиентами, предоставлять дополнительную информацию о продукте или услуге, а также помогать принимать финальное решение. Вот несколько типов контента, которые подходят для MOFU:

• Кейсы. Истории успеха и кейсы о том, как ваш продукт или услуга помогли решить проблемы или достигнуть целей.
• Вебинары. Онлайн-мероприятия, на которых можно детально рассказать о продукте или услуге и ответить на вопросы.
• Глубокие исследования, экспертные материалы, гайды или руководства. Дополнительная информация о решении какой-то проблемы с помощью продукта.
• Тесты или оценки. Инструменты, которые помогают клиентам оценить свои потребности и дают персонализированные рекомендации или решения.
• Информационные email-рассылки. Письма с полезной информацией и предложениями, связанными с продуктом.
• Промоакции. Специальные предложения или скидки для мотивации людей, которые проявили интерес к продукту.
• Видеоконтент. Короткие ролики, объясняющие ключевые концепции и демонстрирующие продукт в действии или, содержащие советы.
• Отзывы и рекомендации. Публикация отзывов удовлетворенных клиентов и рекомендаций от них помогут убедить потенциальных покупателей в высоком качестве продукта.

Как и в случае с контентом для верхней части воронки конкретные материалы для MOFU могут быть самыми разными. Главное, не забывать про цель — формирование более стойкого интереса клиентов и их подготовка к завершающему этапу воронки продаж.

Bottom of funnel (BOFU): что на дне воронки

В нижней части воронки потенциальные клиенты уже готовы к покупке. Контент здесь должен быть направлен на заключение сделки и помощь в принятии решения. Вот, что можно здесь использовать:

• Демонстрации продукта или услуги. Это могут быть онлайн-демонстрация или тестовый доступ, которые покажут, какие преимущества клиенты получат от использования продукта.
• Сравнительные обзоры. Сопоставление продукта с конкурентами или разными вариантами на рынке.
• Предложения по ценам и скидкам. Специальные условия, которые стимулируют клиентов купить ваш продукт.
• Контактная информация для связи. Прямой доступ к отделу продаж или поддержке, с помощью которого клиенты могут получить дополнительную информацию.

Главная цель материалов для BOFU – помочь клиентам совершить покупку и завершить их путь по воронке продаж.

Customer retention. Виды контента на этапе удержания клиентов

После покупки или какого-либо взаимодействия с продуктом, нужно продолжать поддерживать отношения с клиентом. Это необходимо для повышения лояльности и возможности повторного заказа. Вот некоторые типы контента, которые помогут в удержании:

• Электронные письма. Персонализированная рассылка с полезными советами, информацией о новых продуктах или услугах, специальные предложения для постоянных клиентов и другие материалы.
• Статьи в блог, инструкции и руководства. Обучающий контент любого формата по использованию продукта, чтобы помочь клиентам освоить его функциональность и возможности.
• Опросы и обратная связь.Этот контент нужен для понимания, что нравится клиентам в продукте, а также, какие у них есть потребности или проблемы, которые можно решить.
• Эксклюзивные предложения. Скидки или бонусы для постоянных клиентов, чтобы показать свою признательность за лояльность и поддержку.
• Сообщества и форумы. Создание онлайн-групп, где клиенты могут обмениваться опытом, задавать вопросы и получать помощь от других пользователей или команды поддержки.

Всё это поможет укрепить отношения с клиентами и станет залогом длительного интереса к бренду и продукту.

Как подготовиться к созданию воронки продаж

На всех этапах построения воронки продаж – от подготовки до анализа и выводов, необходимо учитывать особенности вашей отрасли, а также поставленные цели и знания об аудитории. Рекомендуем следовать этим пяти шагам:

1. Соберите информацию об аудитории, которая попадает в список лидов – людей, оставивших контакты или проявивших интерес к вашему продукту. Адаптируйте воронку под конкретный тип потенциальных клиентов и выберите подходящую модель.
2. Определитесь с целями воронки и показателями. Отметьте количество пользователей, которые по вашим прогнозам должны доходить до каждой ступени для достижения ваших результатов.
3. Разработайте план действий для каждого шага: от кампании по продвижению вашего продукта до предложения бонусов.
4. Создайте контент для каждого этапа воронки продаж.
5. Запустите воронку продаж, анализируйте и оптимизируйте её, в том числе, на основе обратной связи от пользователей.

Что даёт анализ воронки продаж

• Показывает проблемные места в процессах.Вы можете увидеть корректность настройки рекламы, уровень загруженности отдела продаж, а также оценить удобство вашего продукта. Иногда для улучшения нужно не увеличить, а понизить число лидов или заявок.
• Помогает контролировать работу менеджеров. Чем детальнее воронка отображает процесс продаж, тем лучше вы управляете ситуацией. Вы сможете точно знать этап, на котором уходит клиент у каждого вашего менеджера.
• Помогает с прогнозами. На основе данных воронки можно выстроить план для отдела продаж – скорее всего, ваши текущие рекламные кампании дадут в ближайшем будущем то же количество клиентов и столько же заявок.
• Помогает формировать гипотезы по улучшению продаж. С помощью воронки можно обнаруживать точки роста, строить гипотезы и тестировать их.
  

Как видите, воронка – универсальный маркетинговый инструмент. С её помощью можно выяснить как важные подробности поведения ваших клиентов, так и эффективность компании в целом. Для этого нужно постоянно анализировать вашу модель и следить за важным показателем – изменением клиентской конверсии.
Конверсия — это выполнение целевого действия. Совершая его, клиент движется по воронке дальше. Считать конверсию нужно на каждом этапе. Ниже мы расскажем, как составить воронку продаж в таблице и анализировать конверсию.

Как составить воронку продаж в таблице

Для формирования воронки вы можете воспользоваться специальными программами и приложениями. Однако проще всего построить её в таблице. В ней вы сможете построить и проанализировать воронку любого уровня.

Давайте по шагам разберём, как это сделать в редакторе МойОфис Таблица, на примере ситуации – вы продаёте обучающий курс и приглашаете людей на ознакомительный вебинар. Для этого вы потратили на рекламу 2 500 000 рублей.

Шаг 1. Воронка для расчёта конверсий

Задача этого шага – собрать данные для воронки. Цель – определить этапы и рассчитать конверсии.

Для начала запишите ваш бюджет на рекламу и количество переходов с неё на ваш сайт. Переходы обычно считают с помощью utm-меток.

Теперь нужно посчитать конверсию переходов на оформление заявки на участие в вебинаре. Для этого сначала внесите в ячейку B6 количество людей, записавшихся на вебинар.

Считаем конверсию – для этого разделите записавшихся, на людей, просто перешедших на сайт и умножьте на 100%. Воспользуйтесь формулой =B6/B3*100%

Для расчёта стоимости каждой записи на вебинар – разделите рекламный бюджет на количество кликов. Воспользуйтесь формулой =B1/B6

Рекомендуем задать денежный формат для всех ячеек, где речь идет о бюджетах и цене. Для этого выберите нужную ячейку, зайдите в меню Формат – Числовой формат и выберите вариант Денежный или воспользуйтесь контекстным меню: нажмите на правую кнопку мыши и выберите Числовой формат – Денежный.

Теперь запишите количество людей, которые пришли к вам на вебинар и посчитайте конверсию по уже знакомому вам принципу и формуле. Введите в ячейку B9 формулу =B10/B6*100%.

Чтобы рассчитать стоимость каждого посетившего вебинар, введите в ячейку B11 формулу =B1/B10

Теперь запишите, сколько людей в итоге купили ваш курс после вебинара. Проще всего это сделать, дав промокод на скидку в течении самой встречи или в письме по итогам вебинара. Укажите в таблице количество клиентов, записавшихся на курс с этим кодом.

Теперь по тому же принципу посчитайте конверсию и стоимость покупки курса. Конверсию считаем в ячейке B13 по формуле =B14/B10*100%

А стоимость в ячейке B15 по формуле =B1/B14

Теперь посчитайте свой доход, записав стоимость курса, а затем умножив число купивших курс на его стоимость. Делаем это в ячейке B18 по формуле =B14*B17

Шаг 2. Воронка-калькулятор

Воронка продаж помогает проверять различные гипотезы. Например, что будет, если решить проблему с низкой посещаемостью вебинара и поднять на этом этапе конверсию с 46% до 60% с помощью писем с напоминаниями, смс и пушей? А если снизить цену клика? Или поднять стоимость курса?

Чтобы выяснить это, нужно сделать из вашей воронки калькулятор. Для этого запишите первую стоимость перехода на сайт, которую вы уже рассчитали на предыдущем этапе, цифрами, а не формулами.

То же самое сделайте с каждой конверсией.

Посчитайте количество переходов на ваш сайт. На данном этапе это нужно сделать, поделив бюджет на стоимость перехода по формуле =B1/B2

Чтобы выяснить число зарегистрировавшихся на вебинар, введите формулу =B3*B5, то есть умножьте количество переходов на сайт на конверсию.

Стоимость этого этапа запишите в ячейке B7 формулой =B1/B6, то есть поделите бюджет на количество регистраций на вебинар.

Рассчитайте количество посетителей вебинара в ячейке B9 по формуле =B6*B9, а стоимость в ячейке B11 по формуле =B1/B10

Количество купивших курс рассчитайте в ячейке B14 по формуле =B10*B13, их стоимость =B1/B14

Наш калькулятор воронки продаж готов. Теперь вы можете не только видеть на каком моменте внести улучшения, но и предположить, как поднятие того или иного показателя скажется на всей цепочке.

По полученным данным можно рассчитать другие показатели. Вот, как это сделать.

Шаг 3. Узнаём долю расходов на рекламу, ROMI и процент прибыли

Выяснять эти значения нужно до прогнозов по вашей прибыли. В начале введите в таблицу новый показатель – маржу. В нашей ситуации мы имеем в виду рекламную маржу – доход минус все расходы, кроме рекламы. После этого остаётся вычесть расходы на рекламу и получить прибыль. Делаем это в ячейке B21 по формуле =B17*B20

Дальше считаем коэффициент доли рекламных расходов. Он помогает оценить окупаемость рекламной кампании и позволяет сравнить её с другими маркетинговыми каналами.

Доля расходов на рекламу = Бюджет / Доход.

Вводим в ячейку B18 формулу =B1/B17

Затем считаем ROMI (Return On Marketing Investments). Это показатель окупаемости ваших вложений в продвижение. Он всегда должен быть положительным, иначе вы рекламируете себе в убыток.

ROMI = Прибыль / Бюджет.

Для его расчёта мы вводим формулу =B24/B22 в ячейку B25.

Теперь считаем процент прибыли. Его формула:

% прибыли = Прибыль / Доход. Этот показатель не совсем про рекламу, но зато на нашем примере видно, что из 2,5 млн прибыли остаётся 20%. Введите в ячейку B26 формулу =B24/B17

Вы можете сравнить несколько вариантов воронок, и исходя из их значений, изменить бюджет на рекламу, стоимость или количество переходов.

В заключение: общие советы по настройке воронки продаж

В основе воронки лежат данные о пользователях. Это могут быть их источники трафика, просмотренные страницы, товары в корзине, совершенные покупки и время закрытия сайта. Всё это можно получить разными способами. Например, благодаря рекламным платформам («Яндекс Директ»), сервисам аналитики («Яндекс Метрика») и CRM-системам или отделу продаж.

Собирать эту информацию вручную – очень трудоёмкий процесс, сопряжённый с неизбежными ошибками. Поэтому лучше всего настроить автоматическую выгрузку и синхронизацию данных.

Чтобы ваша воронка продаж после настройки работала правильно, следуйте этим рекомендациям:

• Чётко определите этапы. Начните с привлечения клиентов и закончите совершением покупкой или другим необходимым вам конечным действием.
• Измеряйте результаты. Установите систему отслеживания и анализа на каждом этапе – так вы сможете быстро выявить эффективные и проблемные зоны и провести оптимизацию.
• Проводите тестирование. Пробуйте разные варианты контента и моделей воронок для каждого этапа и используйте результаты для улучшений.
• Обеспечьте сотрудничество между отделами. Взаимодействие между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов поможет сделать процессы максимально эффективным.
• Используйте несколько воронок. Для полноценного управления продажами нужны воронки для разных каналов, продуктов и типов клиентов.

Настройка и анализ воронки продаж – непрерывный процесс, который требует творческого подхода. Важно экспериментировать и адаптироваться к тенденциям рынка и поведению потребителей.

О других полезных применениях табличного редактора читайте в материалах:

Как составить контент-план для соцсетей в таблице

Правила деловой переписки по электронной почте